Un nuovo marchio di home fragrance promette di rendere accessibile il lusso olfattivo a Gen Z e millennial. Si chiama LeNose ed è stato fondato da tre veterani dell'industria cosmetica, tutti provenienti dai team creativi e di marketing di Bubble Skincare. La società ha debuttato con una linea di cinque saponi mani dal prezzo di 10 dollari ciascuno, pensati per portare fragranze di qualità e packaging curato nella fascia accessibile del mercato.
Alla guida del progetto ci sono Caroline Valentini, amministratrice delegata, Lindsay St. Clair, chief brand officer, e Zee Carlstrom, chief marketing officer. I tre hanno identificato negli ultimi anni un crescente divario tra il mondo che i brand raccontano e la realtà vissuta dai consumatori più giovani. «Abbiamo fondato LeNose per rispondere a una domanda semplice: perché non possiamo avere tutti cose belle?», spiega Carlstrom. L'obiettivo dichiarato è democratizzare l'esperienza della fragranza per la casa con formule di qualità, packaging ricercato e profumazioni di livello, senza i prezzi proibitivi dei marchi tradizionali.
La collezione inaugurale comprende cinque referenze dai nomi giocosi: I'm So Fancy, My Soap Smells Like Money, che evoca letteralmente l'odore delle banconote con note di lino, iris, cashmere e inchiostro freddo; Yeehaw I'm A Sandalwood Cowboy, con sandalo, viola, cedro, cardamomo e artemisia; Orange You Glad Life's Not So Bad, con mandarino, rosmarino, lavanda e cedro; Don't Call Me Boring, I'm Extra Vanilla, con vaniglia, tonka, ambra, orchidea e gelsomino; e Kiss Me On Coconut Coast, con frutto del drago, cocco, tuberosa, ananas e fiore d'arancio.
Secondo Carlstrom, buona parte della Gen Z e dei cosiddetti Zillennial è stata esclusa dai prezzi del lusso tradizionale, ma continua a dare importanza a qualità, design, ingredienti, pratiche etiche e alla sensazione che un buon marchio sa trasmettere. «La maggior parte dei brand tratta ancora la Gen Z come se fosse composta da bambini, ma la Gen Z sta compiendo trent'anni», osserva. Questi consumatori stanno costruendo case e vite, spesso in affitti o abitazioni da ristrutturare che non corrispondono al gusto raffinato sviluppato crescendo online. Vogliono che i loro spazi siano belli come quelli che vedono sui social e sanno di essere penalizzati da marchi troppo cari che deludono sulle promesse di qualità.
Per il chief marketing officer, ciò che questi consumatori cercano in un sapone mani è semplice: ingredienti di cui potersi fidare, profumazioni avvolgenti e un flacone che venga voglia di esporre. Il progetto ha convinto anche gli investitori: i fondatori hanno chiuso un round pre-revenue oversubscribed con il sostegno strategico di Era, investitore delle origini di Aesop, insieme a Fifth Growth Fund, OpenSky Ventures e altri partner.
Sul fronte creativo, Valentini racconta che il team è stato «instancabile e ossessivo» nello sviluppo della prima famiglia olfattiva, con standard molto esigenti. Il brief in tre parole, «smells like fun», riassume l'intenzione di offrire un lusso che non sia noioso. Anche l'identità visiva è stata curata nei minimi dettagli: St. Clair e Carlstrom hanno creato ogni elemento del brand, fotografia esclusa, per mantenere il massimo controllo sull'immagine. Il risultato sono palette ricche e sofisticate, forme geometriche classiche contrastate da illustrazioni ironiche, come un cinnamon roll in discoteca o un serpente con il cappello da cowboy, ognuna pensata per racchiudere l'atteggiamento dei nomi diva-eschi delle referenze.
Il nome LeNose nasce come una battuta che prende in giro il mondo snob della profumeria di lusso, da cui i fondatori hanno costruito un universo che mescola alto e basso, lusso e ironia, piacere e gioco. Al lancio, il marchio venderà direttamente sul proprio sito e tramite TikTok Shop, per poi approdare su Amazon a ottobre. LeNose prevede inoltre di espandersi con altri rivenditori in futuro, soprattutto mentre si muoverà oltre il sapone mani verso altre categorie della fragranza per la casa.
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